Ontem, a Multiplus entrou em contato comigo em razão do post que publiquei sobre a eliminação dos bônus na transferência do KM de Vantagens. A empresa me enviou, via email, um comunicado. Mais tarde, recebi o telefonema do pessoal de marketing, em que tive a oportunidade de tecer alguns comentários sobre a mudança. Decidi, então, responder via carta aberta à Multiplus.

 

Prezada Multiplus, Managers, Diretores/as, Presidentes e a quem interessar possa,

Eu tenho perfeita ciência de que a Multiplus foi criada com o objetivo de obter lucro. Não há qualquer problema nisso: o lucro é parte inerente da atividade empresarial e deve ser buscado em todas as ações da empresa.

Entretanto, a busca pela maior margem de lucro não deve, a meu sentir, ser o único vetor de atuação da empresa, pois ela não existe enquanto ente autônomo, destacado da unidade geradora desse lucro, que é a sua base de clientes.

Em janeiro, a Multiplus reuniu diversos blogueiros do mercado de milhas para apresentar o seu novo clube, vigente a partir do dia 11 de janeiro. O tom do encontro, de acordo com a narrativa dos diversos blogs presentes,  foi extremamente positivo.

O custo das mensalidades seria aumentado consideravelmente mas, em contrapartida, era possível enxergar vantagens que justificassem a adesão. E assim foi: por meio de uma campanha publicitária instrumentalizada via blogueiros (e, portanto, com baixíssimo custo), houve adesão maciça aos novos clubes.

Entretanto, ontem todos fomos surpreendidos com a supressão dos bônus oriundos das transferências dos KM de Vantagens, entendido pela grande maioria como o maior benefício do Clube Multiplus.

Alguns pontos necessitam ser destacados sobre isso, a saber:

1 – O prazo de comunicação dado aos clientes: 48 horas.

Isso é incompatível com um comportamento que, legalmente, deve ser pautado na lealdade, confiança, transparência – que são qualificações da boa-fé objetiva.

2 – Os clientes não podem mais ser tratados como desconhecedores da realidade do mercado das milhas.

Não pode a empresa, em menos de 90 dias, afirmar que se trata de “definição estratégica do produto” e suprimir o principal benefício do novo clube. O mercado das milhas está povoado de clientes – não só blogueiros, mas leitores também, que são proficientes nos programas de milhas. Há posts e mais posts, em diversos blogs, que as contas são feitas na ponta do lápis. Os clientes já aprenderam o valor da milha! Não é qualquer tipo de justificativa que vai aplacar os ânimos dos consumidores.

Me custa a crer que não tenha sido feito um cálculo estimativo prévio do volume e do impacto da bonificação via KM de Vantagens para o passivo da empresa.

Mas não há nada além do acúmulo além do previsto que levaria à Multiplus a cortar o benefício; aliás, já foi estabelecido a priori a legitimidade pela busca do lucro.

O que não deve ser feito é apresentar uma justificativa em desacordo com padrão social, econômico, intelectual e educacional dos seus clientes.

3 – A quebra de confiança na empresa 

Lembramos que foi feita campanha maciça publicitária maciça de adesão em janeiro de 2017 em que somente os clientes do novo Clube estariam aptos a receber bonificação percentual sobre a quantidade de KM de Vantagens transferidos.

O que aconteceu foi que muitos associados do antigo clube, com mensalidades mais baixas, mudaram de plano pagando uma mensalidade muito mais cara, atraídos pelos benefícios.

Senhores e Senhoras, esses clientes confiaram na empresa, na promessa da mutualidade dos benefícios (chamada tecnicamente de comutatividade contratual): o maior valor seria justificado por maiores benefícios.

E o que a empresa fez: em menos de 3 meses e com 48 horas de antecedência, decidiu que aquela promessa não seria mais cumprida, ofendendo diretamente a legítima expectativa dos consumidores.

4 – O impacto negativo na imagem da empresa

Aqui, vou ilustrar dois casos recentes no mercado de milhas brasileiros.

O TAP Victoria teve postura semelhante: prejudicou seus clientes, sem aviso prévio. Eu garanto aos Senhores/Senhoras a ocorrência de dois eventos.

O primeiro é que muitos clientes usaram o máximo de milhas que tinham no programa para emitir bilhetes com a tabela antiga. O segundo, e o pior para a empresa, é que pouquíssimos irão colocar suas milhas no programa novamente.

Há também o emblemático caso Smiles: antes considerado o melhor programa brasileiro, hoje desconheço pessoas que estejam dispostas a enviar/comprar grandes quantidades de milhas para o programa ou usar os cartões de crédito cobranded. Aliás, a opinião geral é desfavorável à aquisição dos cartões.

Todo esse marketing negativo possivelmente impactará o demonstrativo contábil do Victoria e do Smiles. Mas um fato é inegável: os consumidores perderam a confiança no Victoria e no Smiles.

Não sei o quanto essa alteração vai afetar monetariamente a Multiplus, uma vez que ela é um marketplace mais consolidado do que o Smiles.

Mas uma coisa eu posso dizer com convicção: todos os consumidores leitores de blogs de milhas, amigos e familiares desses consumidores hoje têm menos confiança no Multiplus e estão menos suscetíveis às ações promocionais da empresa.

Enfim, sou sabedora de que o mercado está inundado de pontos Multiplus. Entretanto, essa inundação não é causada pelos clientes que voam LATAM, mas pelas inúmeras ações promocionais de venda de pontos e de outros modos de acúmulo desvinculados da atividade aérea.

Obviamente, isso leva a grandes lucros para a Multiplus, caso contrário a empresa não estaria fazendo tantas promoções.

Mas alerto aos Senhores e Senhoras que batedeiras, TVs e geladeiras – uma válvula descompressora alternativa criada pelos spin-offs dos programas de passageiros frequentes – não serão suficientes para conter a frustração de quem tem apenas um único objetivo ao acumular milhas: viajar bem, viajar longe, viajar barato.

Na esperança de uma mudança de postura face aos consumidores que viabilizam a própria existência e prosperidade da empresa, subscrevo-me cordialmente.

Beatriz Roland
Milhas e Destinos